Construire et mapper son parcours client : 5 grandes étapes du Customer Journey Mapping

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De plus en plus d’entreprises mettent en place une stratégie CX (Customer Experience) basée sur une approche plus orientée client (customer-first / customer-centric)et sur la cartographie de leurs parcours client (customer journey mapping).

La visualisation du parcours client permet de mieux comprendre les besoins et les émotions des clients, de se mettre à leur place, de vivre leurs expériences en tant qu’utilisateurs d’un produit ou d’un service, de connaître leurs préférences et de découvrir ce qui les motivent à s'engager (ou à se désengager) vis-à-vis d’une marque.  

Qu'est-ce la mapping de l’expérience client ?

La cartographie du parcours client (Customer Journey Mapping /CJM) est un outil stratégique très important qui permet de mieux comprendre l'expérience client d'un eentreprise, d’une marque.

L'idée fondamentale est de représenter visuellement la séquence d'événements parlaquelle les clients peuvent interagir avec une organisation de services pendant tout le processus d'achat. Le CJM énumère tous les points de contact organisationnels possibles que les clients peuvent rencontrer au cours duprocessus d'échange de services.

Il ne s'agit pas d'une photographie instantanée d'une seule interaction, comme dansle cas d'une enquête de satisfaction, mais d’une analyse plus approfondie dessentiments, des motivations, des objectifs et des attentes du client.

Une carte du parcours client se concentre également sur la vue d'ensemble de l'ensemble du parcours, plutôt que de creuser dans les moindres détails.

Les cartes du parcours client peuvent prendre différentes formes, mais le point principal de chaque mapping est le même. Il s'agit d'apprendre aux entreprises à mieux connaître leur clientèle et l’ensemble des interactions avec les clients.

Construire et mapper son parcours client en 5 étapes :

1.    Identifier un objectif global et les étapes qui ont du sens pour les clients

Le niveau  de détail de la représentation de l’expérience client doit dépendre de l’objectif global et de la complexité des parcours client. La tâche peut être relativement complexe en fonction du nombres de personas, du nombre de canaux et du nombre d’interactions clients.

Pour définir un objectif réaliste, demandez-vous pourquoi vous réalisez une cartographie duparcours client et ce que vous essayez de comprendre :

- Qu'est-ce que j'essaie de mesurer ?

- Quel type de client est-ce que j'essaie de mieux comprendre ?

- Quelle expérience cette carte va-t-elle décrire ?

- Quelles sont les pratiques commerciales que je cherche à améliorer ?

- Qu'est-ceq ue je veux que cette carte me dise sur mon entreprise ?

Gardez à l'esprit que le but principal du mapping de l’expérience client est de représenter, de raconter une histoire globale de l'expérience d'un seul persona, et non de détailler chaque nuance de l'expérience client.

L’Expérience client est souvent omin-channel ou multi-channel et le client navigue d’un canal à l’autre tout au long de son parcours. C’est pour cela qu’il est nécessaire de travailler en interaction avec l’ensemble des intervenants représentant les différents canaux (Physique, Digital, Marketing relationnel, Relation client, Commercial, Après-vente, …) pour déterminer le vécu du client aux différentes étapes.

Pour structurer le parcours client, il est pertinent de regrouper les étapes qui pourront être formulées en tenant compte de la relation à la marque: avant achat, achat, usage, après achat et recommandations par exemple.

Il n'y a pas de règle absolue lorsqu'il s'agit de définir la portée de votre cartographie du parcours client. L'étendue de la carte dépend souvent de votre objectif global. Votre objectif vous indiquera le niveau de granularité que vous devez atteindre.

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2.    Définir les personas

Avant de se plonger dans la cartographie du parcours client, tous les membres de votre équipe doivent comprendre le persona client sur lequel vous souhaitez vous concentrer pendant le processus de cartographie. C'est d'autant plus important que vous avez probablement des publics cibles différents.

Pour créer des personas clients, il faut rassembler des données, notamment des données CRM, des données d'études de marché et des commentaires de clients. Ensuite,vous utilisez ces données pour créer un personnage fictif qui représente vos clients.

Les personas (buyer persona) peuvent inclure les informations suivantes :

- Données démographiques

- Niveau d’étude

- Hobbies

- Titre/rôle de l'emploi

- Niveau derevenu

- Statut relationnel

- Objectifs/motivations

- Difficultés

- Valeurs/craintes

- Modèles comportementaux

Plus vos personas sont détaillés, plus votre carte sera précise. Lorsque vous cartographiez le parcours client, identifiez clairement le persona que vous modélisez.

Une fois que vous avez choisi un persona, identifier les principaux comportements, sentiments, pensées et expériences réels des clients qui correspondent à ce persona.

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3.    Identifier les étapes de l'interaction avec le client, ainsi que les perceptions et les émotions du client

Créer une carte du parcours client fiable implique également d'identifier toutes les étapes potentielles d'interaction que votre client peut avoir au cours de l'expérience désignée.

Par exemple, si vous créez une carte du parcours client basée sur l'interaction d'un persona spécifique avec votre site Web, les points de contact pourraient inclure par exemple :

- Comment les visiteurs sont arrivés sur votre site Web

- Les termes de recherche utilisés pour accéder à votre site Web

- Le formulaire de contact, de recherche

- Témoignages

- Le bot ou le Chat en direct

- Boutons de partage des médias sociaux

- Panier

- Call-to-action

- etc.

Une fois que vous avez défini les points de contact, il est temps de décrire ce que le client fait, pense et ressent durant l’ensemble des interactions avec la marque et à chaque étape du parcours client.

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Les éléments à inclure sont les suivants :

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- Les actions du client.:

Notez toutce que fait votre persona client pendant qu'il interagit avec votre marque (par exemple, recherche de page produit sur Google, clic sur un produit particulier, ajout d'un produit au panier, abandon du panier, fermeture du site Web, etc.)

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- Émotions et motivations:

Vous devez également identifier les sentiments ou les motivations qui poussent votre client à effectuer une action spécifique (par exemple, le client a été déçu et a abandonné son panier).

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- Obstacles et points faibles (painpoints).

Cette étape du processus de cartographie consiste à trouver les obstacles auxquels se heurte votre client (par exemple, votre client a été frustré et a abandonné son panier parce que le code de réduction ne fonctionnait pas).

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En identifiant les points de contact pertinents pour l'expérience de votre client,votre mapping sera complet. L'identification des actions, des émotions et des obstacles du client à travers ces points de contact vous montre ce que le persona fait, ressent et rencontre de son point de vue lorsqu'il interagit avec votre marque.

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4.    Illustrer le parcours du client à travers les différents points de contact

Alors que peu importe les modes d’interaction, les clients considèrent les entreprises comme une seule et même marque, les organisations ont encore trop souvent tendance à fonctionner en silo ou en département. En d'autres termes, différents départements se concentrent sur l'optimisation des aspects de l'expérience client liés à leur canal d'interaction.

Un mapping ne se concentre pas sur un seul point de contact ou silo. Elle se concentre sur l'ensemble de l'expérience client et sur toutes les interactions que le client a avec la marque.

Lorsque vous illustrez le parcours client à travers tous les points de contact pertinents, cela vous aide à identifier les problèmes qui existent entre les départements et à optimiser l'expérience client dans son ensemble. Vous obtenez ainsi une expérience globale meilleure et plus holistique pour vos clients.

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5.    Visualiser le parcours client pour favoriser la compréhension de toutes les parties prenantes

La meilleure façon de présenter une carte de l’expérience client (mapping) est une visualisation facile à comprendre sous forme de graphiques, de storyboards, de vidéo ou d’infographie.

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Quelle que soit la représentation que vous choisissez, assurez-vous de :

- La garder suffisamment simple pour qu'elle puisse être consultée sur une seule page.

- Éliminer les informations superflues ou non pertinentes

- inclure des éléments visuels qui apportent une valeur ajoutée à l'infographie.

- Concevoir la carte afin qu'elle soit attrayante, compréhensible et convaincante.

- Mettez en évidence les indicateurs les plus pertinents.

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Si vous développez cette approche du design de l’Expérience client pour plusieurs parcours clients ou plusieurs Personas, vous pouvez aussi utiliser des outils graphiques de Customer Journey Mapping. Plusieurs outils existent sur le marché. Ils vous permettront de saisir, faire évoluer, présenter et partager les cartographies de vos parcours clients.

Pour plus d’information, pour la réalisation de vos études d’expérience client, de satisfaction ou pour vous accompagner dans le design de l’expérience client, des Customer JourneyMapping, des Personas contactez l’agence 360 Research à Bruxelles ou visitez www.360research.be

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